La publicité joue un rôle essentiel lors du lancement d’un nouveau parfum. Elle permet aux futurs acheteurs de s’identifier à l’univers dégagé par la fragrance. En général, les créateurs et publicitaires utilisent l’un de ces trois procédés :
Le but ? Recréer l’univers du parfum en question et la vision du créateur. Dans une pub de parfum on ne parle ni de notes de têtes, ni de fond, ni de cœur, le spectateur n’a aucune idée de l’odeur, tout se joue sur l’imagination et la suggestion. Les images doivent refléter l’odeur et l’idée du parfum et susciter l’envie de le tester, voire directement de l'acheter. Habituellement, les pubs de parfum possèdent une esthétique très codifiée, très luxueuse et glamour, misant avant tout sur la beauté des égéries. Mais parfois, la pub de parfum se fait véritable court métrage et nous raconte une histoire. D’autres fois, elle bouleverse les codes et les barrières sociales... Les pubs peuvent être de vrais bijoux artistiques tout comme les parfums qu'ils reflètent.
Certaines pubs de parfum se démarquent plus que d’autres : la musique, l’égérie, l’atmosphère, l’originalité....
Voici les 10 publicités de parfums qui ont marqué de leur empreinte leur époque et ... Beauté-Job.
© Chanel
Dans ce spot, on peut voir Carole Bouquet se changer comme par magie en Marilyn Monroe grâce au Chanel n°5. Ce parfum, connu internationalement a été créé par Ernest Beaux en 1921 sur la demande de la célèbre couturière Gabrielle Chanel. Il est le premier parfum synthétique et composé, tel que le voulait la créatrice. Pourquoi choisir Maryline Monroe en égérie ? L’idole avait un jour déclaré à un journaliste qui lui demandait ce qu’elle portait pour dormir : “only n°5”... Cette réponse suggestive a marqué l’histoire du parfum et de sa publicité qui est symboliquement reliée à la nudité et aux charmes du corps féminin. L’idée est que la beauté n’a besoin d’être habillée que par l’essence d’un parfum luxueux, et … rien d’autre ! Dans cette publicité, Carole Bouquet se transforme subitement en Marilyn Monroe, alors qu’elle regarde un de ses films au cinéma. Encore une fois, cette idée parcourt l’univers du parfum : ceux-ci sont capables de nous transformer en notre égérie, souvent des femmes magnifiques et modernes qui représentent l’idéal féminin de leur génération.
Musique : "I want to be loved by you" de Marilyn Monroe
© Jean Paul Goude
Plusieurs jeunes femmes aux fenêtres d’un palace crient « égoïste » en fermant et ouvrant les volets au rythme de la musique. Ce spot à l'esthétique lyrique et dramatique aura marqué les esprits. Jean-Paul Goude le tire d’une histoire vraie, raconté par un poème écrit par sa femme : “la femme au nez coupé”. Ce poème raconte l’histoire d’un homme jaloux qui aurait coupé le nez de sa femme afin de la punir de son infidélité. La pub s’inspire directement de ce fait divers qui raconte que, indignées, des ménagères avaient insulté le coupable, penchées à la fenêtre de leur HLM en claquant les volets en rythme. Pour cette reconstruction, le réalisateur a fait construire un mur d'immeuble en plein désert brésilien, proche de Rio. Armée de plusieurs rangées de fenêtres, la construction est directement inspirée de l'hôtel Carlton à Cannes. Les femmes sont représentées par des top-modèles en colère qui pestent envers un homme inconnu, détenteur du fameux parfum. La musique souligne le caractère spectaculaire du spot. Ce n’est rien d’autre qu’une des musiques du ballet pour orchestre symphonique “Roméo et Juliette” écrit par le compositeur russe Sergei Prokofiev.
Musique : “La danse des chevaliers” dans Roméo et Juliette de Sergeï Prokofiev
© Jean Paul Goude
C’est également à Jean-Paul Goude que l’on doit la publicité appelée "l'oiseau de paradis” où Vanessa Paradis est miniaturisée, représentant le canari appartenant à Gabrielle Chanel. La scène se passe dans une suite du luxueux palace Ritz place Vendôme non loin de la maison Chanel et de l’atelier du célèbre Karl Lagerfeld. Vanessa siffle tranquillement un air de Jazz sous le regard du chat persan de Coco Chanel, tandis que l’ombre de celle-ci traverse la pièce pour venir observer Paris. Pour l'occasion, l’équipe de production a construit une cage géante de 15 mètres de haut qui sera réduite et placée virtuellement dans la suite de la grande couturière. La chanteuse avait seulement 19 ans quand la maison Chanel lui proposa de s’enfermer dans cette cage à oiseaux et elle prendra 3 semaines de cours de trapèze volant afin de tourner la scène, refusant d’être doublée pour cette cascade. Vanessa Paradis deviendra l'égérie de Chanel et cette publicité sera le début d’une collaboration de 8 ans. Aujourd’hui c’est sa fille, Lily Depp, qui a pris le relai en devenant la nouvelle égérie de la maison de couture.
Musique : "Stormy Weather" de Savoy Curro
© Calvin Klein
Ce spot en noir et blanc bouleverse les codes sociaux de l’époque en assumant au grand jour de nouvelles valeurs. Les silhouettes androgynes des mannequins sélectionnés viennent semer le doute… Est-ce un garçon ? Est-ce une fille ? Pour faire la publicité du premier parfum unisexe, Calvin Klein promeut la confusion des genres mais aussi la diversité des corps. Durant le travelling, on voit des hommes et des femmes de couleur de peau différentes, des jeunes et des moins jeunes, qui se parlent, dansent, s’embrassent… L’esprit de CK One c’est la liberté, la tolérance et l’amour ! La publicité se termine sur la figure de Kate Moss, cette top modèle britannique qui incarne parfaitement les idéaux de l’époque. Elle représente tout à fait la génération 90’ en prônant une façon de vivre et de penser anti-conservatrice et libérée. C’est le moment où l’homosexualité s’émancipe au grand jour et où la jeunesse affirme ses nouvelles valeurs. Calvin Klein l’a bien compris puisque le CK One, parfum discret et contemporain, peut convenir à tous ! On le vole à son/sa partenaire sans distinction ! Un coup de force marketing pour ce parfum qui a marqué tout une génération qui s'identifie, plus qu’à son odeur florale, fruitée et musquée, à ses valeurs : liberté et tolérance !
Musique : « Girls who are boys, who like boys to be girls, who do boys like they're girls... » de Blur
© Guerlain
Sophie Marceau marche sur les Champs-Elysées accompagnée des paroles du titre Glory box de Portishead : “I just wanna be a woman”. Le clip nous montre une égérie naturelle et chic, intemporelle. Sophie Marceau représente ici l’idéal féminin français, une parisienne libre et désinvolte qui s’assume et profite de la vie. Cette publicité sera soutenue par une énorme campagne d’affichage où le visage de l’actrice sera placardé dans tout Paris, avec ces paroles, écrites de sa main : “ la vie est plus belle quand on l’écrit soi-même”. Encore une fois, l’idole représente, bien plus que la beauté, des valeurs, celle d’une femme qui a réussi socialement et qui incarne le rêve français, sur les Champs Élysée dans un décor que le monde entier nous envie et fantasme. L’actrice porte un bouquet de roses noires et sort d’une limousine noire. L’histoire nous raconte la fuite d’un mariage contraignant et parallèlement le refus des valeurs d’une France conservatrice. La parisienne moderne se projette seule dans sa vie de femme célibataire et n’a nul besoin d’un homme, ni d’un mariage. Le bouquet jeté en arrière sonne comme une invitation à la suivre et à embrasser, comme elle, l’inverse d’une vie de famille bien rangée !
Musique : "Glory Box" de Portishead
© Guerlain
Au son de "Initiales BB" (pour Brigitte Bardot) de Serge Gainsbourg, Natalia Vodianova est nue, ne portant que du Shalimar. La référence à la célèbre déclaration de Marilyn Monroe est grande pour ce clip suggestif tout en sensualité. La top-modèle russe se montre lascive et extatique sur ces paroles suggestives: “elle ne porte rien d’autre qu’un peu d’essence de Guerlain dans les cheveux”. Natalia Vodianova sera aussi l'égérie d’un autre spot de Guerlain qui nous aura marqué : “La légende de Shalimar”. Réalisé par Bruno Aveillan en 2013 sur une musique de Hans Zimmer, il inondera les salles de cinéma en nous proposant une publicité long-métrage de 5 min 46. L’histoire est celle d’un empereur Moghol, Shah Jahan et de son épouse Mumtaz Mahal en la mémoire de qui, selon la légende, il aurait fait construire le Taj Mahal. Les magnifiques décors pour cette histoire d’amour intemporelle ont, sans aucun doute, contribué à forger la renommée de Shalimar, le mythique parfum de Bruno Aveillan.
Musique : "Initiales BB" de Serge Gainsbourg
© Kenzo
Dans cette réalisation, on peut voir une jeune femme danser de façon loufoque dans un endroit chic et guindé qui n’est rien d’autre que le Dorothy Chandler Pavilion à Los Angeles. Kenzo avec ce spot rocambolesque, casse les codes sages de la publicité du parfum en mettant en scène l’actrice et danseuse américaine Margaret Qualley dans une chorégraphie endiablée. C’est en sortant d’un diner mondain soporifique que la jeune femme se voit prendre d’un coup de folie indescriptible. Qualifié d’OVNI audiovisuel, ce spot célèbre la liberté d’expression, l’art et une beauté non guindée représentée par cette égérie d’un nouveau genre dans sa longue robe couleur vert émeraude. C’est l’absence de signification déterminée qui fait de cette publicité un véritable bijou artistique. Pas étonnant puisque le réalisateur n’est personne d’autre que Spike Jonze à qui on doit notamment les films non moins déjantés : “Her” ou “Dans la peau de John Malkovich”. Quant à cette chorégraphie électrisante, nous la devons au californien Ryan Heffington.
Musique : "Mutant Brain" de Ape Drums feat. Sam Spiegel Assassin
© Jean-Paul Gaultier
Sous la caméra de Jean-Baptiste Mondino, la top modèle britannique taille d'abord sa chevelure sage mais cela de manière asymétrique et grossière, sans miroir et avec ses propres ciseaux. Puis Agyness Deyn s’attaque à son tailleur guindé pour laisser voir ses épaules nues avant de s’attaquer à son pantalon en en déchirant de longues parties. Ce qu’il reste de cette métamorphose ? Finalement une égérie rock, androgyne et décomplexée. Ce spot tourné en noir et blanc possède une esthétique travaillée et réhaussée pas des touches éléctriques de rose fluo, qui représente la femme dans son coté provocateur assumé. C’est donc une affirmation de nouveaux codes du féminin qui contraste avec les esthétiques rangées habituelles de la pub de parfum. La scène se termine sur un baiser du mannequin sur la joue de Jean-Paul Gaultier qui se montre ravi de renouer avec son côté marginal. Ma Dame se révèle ainsi être une ode au rock, à une attitude rebelle et progressiste. C’est sur un remix de 3ème sexe d’Indochine que la confusion des genres et la liberté de style est affirmée, le tout sur un ton branché.
Musique : "3ème sexe" de Miss Kittin
©Guerlain
Comme dans le film « Le Célibataire », on peut voir des hordes de jeunes femmes habillées en robe de mariée courir après le même homme. Ce spot, tourné dans les rues de San Francisco, a recruté pas moins de 160 jeunes femmes volontaires pour poursuivre le mannequin espagnol Jon Kortajarena. L’idée véhiculée encore une fois est que, se parfumer avec “L’Homme Idéal”, fera de vous un homme parfait ! C’est avec un certain humour que la publicité souligne la raréfaction de cet idéal inaccessible pour les hommes et pourtant recherché par de nombreuses femmes. Guerlain reprend cette idée d’un précédent spot du parfum 'L'homme Idéal” avec cette revendication que, si celui-ci n’existe pas et reste un mythe, son parfum existe désormais dans la réalité. Guerlain nous laisse entrevoir un univers pétillant, drôle et enthousiaste à l’image du créateur, Thierry Wasser, considéré comme l’enfant terrible de la parfumerie. On le verra d'ailleurs sur le petit écran, parler lui-même de sa création, propulsé comme l’égérie de son propre parfum ! Qui d’autre que le créateur du parfum de “L’homme Idéal pourrait” être son incarnation ?
Musique : "Keep it comin’ Love" de KC and the Sunshine Band
© Givenchy
Amanda Seyfried incarne la fraîcheur, l’humour et la gaieté dans cette publicité qui se veut chic mais sans prétention. On y voit l’actrice sous la figure d’une jeune femme joueuse, spontanée, séductrice et drôle. Amanda Seyfried et son visage d’ange, joue au golf avec un parapluie, apparaît avec un chaton juché sur la tête ou encore fait semblant d’allumer les lumières de la tour Eiffel d’un coup de pied. L’univers évoqué par “Live Irrésistible” est celui d’un éclat de rire permanent, il s’agit de voir la vie comme un terrain de jeu infini ! C’est la seconde fois que l’actrice américaine joue l’égérie de Givenchy, puisqu' elle figurait déjà dans le spot du parfum “Very Irresistible". Encore une fois, la publicité se joue des codes sociaux et particulièrement ceux concernant l’image de la femme. On y voit la belle vêtue d’un ensemble très masculin, son visage et ses cheveux si bien camouflés sous son chapeau melon qu’on croit y voir un homme. C’est en entrant dans un café chic parisien qu’elle enlève son chapeau et déroule sa chevelure tandis que les clients et nous-même restons stupéfaits, devant la présence de la jeune femme qui révèle au grand jour, sa véritable identité.
Musique : "Bubble Bath" de The Swiss
