Kering devrait vendre sa division beauté à L’Oréal pour renforcer sa stratégie luxe

Le groupe de luxe français Kering, propriétaire de maisons prestigieuses telles que Gucci, Saint Laurent, Balenciaga ou encore Bottega Veneta, est sur le point de céder sa division beauté à L’Oréal. L’opération, évaluée à environ 4 milliards de dollars, représente un virage stratégique majeur pour le conglomérat, qui cherche à se recentrer sur ses activités historiques et à alléger sa dette.

Une réorientation stratégique pour Kering

Lancé en 2023, le pôle Kering Beauté devait initialement permettre au groupe d’intégrer en interne le développement de ses parfums et produits cosmétiques, et de rivaliser avec des géants comme L’Oréal, Estée Lauder ou Chanel. Le rachat, la même année, de la maison de parfums Creed pour environ 3,5 milliards d’euros symbolisait cette ambition d’indépendance dans la beauté.

Cependant, deux ans plus tard, la situation a changé. Kering traverse une période délicate, marquée par le ralentissement de Gucci, sa marque phare, et par un endettement net supérieur à 9 milliards d’euros. Sous la direction de Luca de Meo, nommé directeur général en 2025, le groupe revoit sa stratégie. L’objectif désormais est clair : se concentrer sur la couture, la maroquinerie et les segments à forte marge, tout en cédant des activités jugées secondaires ou moins rentables.

La vente de Kering Beauté à L’Oréal s’inscrit dans cette logique de recentrage et de consolidation financière. En transférant cette branche, Kering espère dégager des liquidités, réduire sa dette et rassurer les investisseurs sur sa capacité à redresser ses performances à moyen terme.

Les contours de la transaction

L’opération porterait sur l’ensemble de la division beauté de Kering. Elle inclurait la maison Creed ainsi que les licences de parfums et cosmétiques des marques Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta et Alexander McQueen. Pour L’Oréal, l’acquisition de ces actifs représente une opportunité unique de renforcer son portefeuille dans le segment beauté de luxe, déjà alimenté par des noms prestigieux comme Yves Saint Laurent Beauté ou Giorgio Armani Beauty.

Il s’agirait également de la première grande opération de fusion-acquisition sous la direction de Luca de Meo. Pour Kering, c’est un message fort envoyé au marché : le groupe privilégie la rationalisation de son portefeuille à une diversification coûteuse.

Les enjeux pour les deux groupes

Pour Kering, cette cession marque la fin d’une tentative d’intégration verticale dans la beauté. Malgré des investissements considérables, les retours se sont avérés limités et le marché, déjà dominé par des acteurs historiques, laissait peu de place à une expansion rapide. En se séparant de cette activité, le groupe renforce sa liquidité et peut se concentrer sur la revitalisation de Gucci et le développement d’autres maisons à fort potentiel, comme Saint Laurent ou Bottega Veneta.

Pour L’Oréal, la transaction est stratégique. Elle permettrait d’enrichir sa gamme de licences haut de gamme et de consolider son positionnement dans le luxe mondial. L’intégration de Creed et des licences des marques Kering renforcerait sa présence dans les segments premium et ultra-premium, très porteurs sur les marchés européens, américains et asiatiques.

Un contexte économique tendu

Cette cession intervient dans un contexte global de ralentissement du secteur du luxe. La demande en Chine s’essouffle, les coûts de production augmentent, et les grandes maisons cherchent à préserver leurs marges. Kering, en particulier, a été touché par la baisse des ventes de Gucci, longtemps moteur de ses performances. Ce repli a entraîné une baisse significative du chiffre d’affaires et un besoin urgent de réallocation des ressources.

En se délestant de sa division beauté, le groupe espère également restaurer la confiance des marchés financiers et préparer une nouvelle phase de croissance axée sur la créativité, la couture et la maroquinerie.

Une opération à double portée

L’acquisition par L’Oréal aurait également un impact symbolique fort : elle renforcerait la position du géant cosmétique comme leader incontesté du secteur. L’Oréal, déjà solide sur le plan financier, bénéficierait d’une synergie entre son expertise industrielle et les identités fortes des marques du portefeuille Kering.

Toutefois, le défi pour L’Oréal sera d’intégrer ces nouvelles licences tout en respectant l’ADN de chaque maison. Le groupe devra concilier performance industrielle et respect des univers créatifs des marques de mode, afin de préserver leur prestige.

Une page qui se tourne

La vente potentielle de Kering Beauté illustre une tendance de fond : les grands groupes de luxe revoient leurs ambitions dans la beauté. Le secteur, très compétitif, exige des investissements massifs et une maîtrise industrielle complexe. Kering, en se recentrant sur ses fondamentaux, suit la voie d’une rationalisation prudente, privilégiant la rentabilité à long terme à la diversification.

Pour L’Oréal, c’est l’opportunité d’élargir encore son influence sur la beauté de luxe mondiale. Cette opération, si elle se confirme, pourrait redéfinir les équilibres du marché et marquer un tournant dans la stratégie des grands groupes.

L’avis de Beauté Job

Cette opération illustre la fin d’un cycle pour Kering. Le groupe tire les leçons d’une stratégie beauté coûteuse et recentre ses efforts sur son cœur de métier : le luxe et la mode. Pour L’Oréal, l’opportunité est majeure : intégrer des marques à forte valeur ajoutée et étendre son emprise sur le segment prestige.

Cette transaction, à la croisée du luxe et de la beauté, reflète la recomposition d’un marché où la spécialisation et la rentabilité priment désormais sur la diversification.